新消費(fèi)重構(gòu)中國(guó)蘋(píng)果產(chǎn)區(qū)格局

　　據(jù)報(bào)道，未來(lái)幾年蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)的不均衡現(xiàn)狀將會(huì)愈加凸顯，尤其表現(xiàn)在產(chǎn)銷平衡方面。隨著規(guī)?；N植的到來(lái)，全國(guó)蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)帶種植面積迅速擴(kuò)充至4000萬(wàn)畝以上，遠(yuǎn)超出多年來(lái)市場(chǎng)磨合出的產(chǎn)銷平衡點(diǎn)。

　　據(jù)報(bào)道，未來(lái)幾年蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)的不均衡現(xiàn)狀將會(huì)愈加凸顯，尤其表現(xiàn)在產(chǎn)銷平衡方面。隨著規(guī)模化種植的到來(lái)，全國(guó)蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)帶種植面積迅速擴(kuò)充至4000萬(wàn)畝以上，遠(yuǎn)超出多年來(lái)市場(chǎng)磨合出的產(chǎn)銷平衡點(diǎn)3000萬(wàn)畝，大約有1000萬(wàn)畝蘋(píng)果園呈現(xiàn)超量發(fā)展態(tài)勢(shì)。未來(lái)5年，“銷售困難”將成為蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

　　蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)困局凸顯

　　“銷售困難”的核心癥結(jié)在于，品類發(fā)展的3大關(guān)鍵問(wèn)題遲遲沒(méi)有得到解決，癥結(jié)不解決，不僅“賣難”將成為新常態(tài)，整體蘋(píng)果品類也將面臨無(wú)未來(lái)的窘境。阻礙蘋(píng)果品類發(fā)展的這3大問(wèn)題不僅與產(chǎn)業(yè)自身的技術(shù)水平、營(yíng)銷操作密切相關(guān)，也與市場(chǎng)端消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的變化不可分割。

　　1、產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)漸入同質(zhì)化

　　蘋(píng)果品類競(jìng)爭(zhēng)目前主要表現(xiàn)為產(chǎn)區(qū)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)公共品牌戰(zhàn)略正在經(jīng)歷“兩期疊加”時(shí)代：一期為產(chǎn)區(qū)資源到產(chǎn)區(qū)品牌，表現(xiàn)為區(qū)域資源在品牌端的形象傳達(dá)；另一期為產(chǎn)區(qū)品牌到消費(fèi)品牌，表現(xiàn)為消費(fèi)需求在品牌端的交互和體驗(yàn)。而蘋(píng)果品類，多處于第一轉(zhuǎn)化階段。

　　由于種植量較大，國(guó)內(nèi)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的蘋(píng)果產(chǎn)區(qū)品牌較多，多以市和縣為單位，但縱觀蘋(píng)果四大核心產(chǎn)區(qū)，資源重疊性較高，產(chǎn)區(qū)間交織嚴(yán)重，這導(dǎo)致產(chǎn)區(qū)品牌極易陷入同質(zhì)化。我們看到大量的產(chǎn)區(qū)品牌盲目追求資源嫁接，談山、談水、談氣候、談歷史……卻忽略了資源對(duì)自身的匹配度和競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，以及這種資源呈現(xiàn)是否有利于對(duì)消費(fèi)需求的刺激和聯(lián)想。

　　2、品牌戰(zhàn)略遠(yuǎn)離市場(chǎng)化

　　市場(chǎng)，是檢驗(yàn)品牌的成績(jī)單，也是品牌最終實(shí)現(xiàn)的載體。產(chǎn)業(yè)集群的打造、產(chǎn)品的保價(jià)增量、農(nóng)民的增收，最終需要在市場(chǎng)端去檢驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)。

　　事實(shí)上，導(dǎo)致蘋(píng)果行業(yè)低端競(jìng)爭(zhēng)的根本原因，恰是因?yàn)楫a(chǎn)區(qū)內(nèi)部欠缺市場(chǎng)思維。歸根到底，消費(fèi)者最終決策的是一個(gè)蘋(píng)果，大水果品類的選項(xiàng)之一，眾多蘋(píng)果品牌的選擇之一。所有的歷史、文化、資源、情感都是要用來(lái)支撐“為什么吃它”。

　　蘋(píng)果品類已經(jīng)距離市場(chǎng)太遠(yuǎn)，自己耍的不亦樂(lè)乎，卻忘了存在的價(jià)值。吃蘋(píng)果，這3個(gè)字意味著什么？蘋(píng)果品類應(yīng)該集體反思。因?yàn)槿笔Я颂鄬?duì)消費(fèi)需求、消費(fèi)偏好、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)體驗(yàn)等“吃蘋(píng)果”問(wèn)題的研究，蘋(píng)果品類事實(shí)上脫離了消費(fèi)的本質(zhì)，這種情況下，給蘋(píng)果品牌疊加再多的資源也是無(wú)用功，無(wú)法觸及到?jīng)Q策的痛點(diǎn)。這幾年蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)最多的都是資源導(dǎo)向型的蘋(píng)果產(chǎn)區(qū)品牌，資源的重疊性、傳播的無(wú)序性決定，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依然無(wú)路可走，最終還是要落入血淋林的價(jià)格白刃戰(zhàn)。

　　3、品類消費(fèi)呈現(xiàn)疲軟化

　　蘋(píng)果，被稱為世界四大水果之一。在中國(guó)傳統(tǒng)觀念中，缺少了蘋(píng)果香蕉梨，就不算是吃了水果，這足以說(shuō)明蘋(píng)果在水果消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的重要位置。

　　但事實(shí)上這種情況正在發(fā)生巨大改變。從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，蘋(píng)果品類正在被其他水果品類大量蠶食市場(chǎng)，消費(fèi)增長(zhǎng)速度與水果消費(fèi)需求嚴(yán)重不匹配，整體呈現(xiàn)消費(fèi)疲軟態(tài)勢(shì)。日本蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視該問(wèn)題，日本弘前大學(xué)“蘋(píng)果振興研究中心”認(rèn)為，蘋(píng)果消費(fèi)疲軟的核心原因在于缺乏對(duì)消費(fèi)需求的挖掘。而蘋(píng)果品類曾經(jīng)引以為豪的“全方位保健”優(yōu)勢(shì)逐漸變成了劣勢(shì)，在消費(fèi)多元化的今天，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)，也更愿意去拆分自身的價(jià)值需求，進(jìn)而尋求更加專業(yè)化和組合型水果解決方案，蘋(píng)果的全方位保健功能反倒成為消費(fèi)選擇的最大障礙——沒(méi)有突出的價(jià)值對(duì)接點(diǎn)，為什么要吃它？

　　歸根到底，蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)的困局，集中表現(xiàn)為低端產(chǎn)品思維與消費(fèi)升級(jí)的不均衡。大多數(shù)人認(rèn)為，所謂“消費(fèi)升級(jí)”，就是生活水平提高，大家更愿意花錢。為迎合這種消費(fèi)升級(jí)思維，很多蘋(píng)果企業(yè)甚至推出了高價(jià)蘋(píng)果、奢侈品蘋(píng)果，結(jié)果顯而易見(jiàn)。

　　事實(shí)上，消費(fèi)升級(jí)的核心在于品質(zhì)和價(jià)值的升級(jí)。消費(fèi)者需求層次的提升，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品基本品質(zhì)和價(jià)值鏈條的整體跨越，而價(jià)格只是品質(zhì)和價(jià)值溢價(jià)的成本表現(xiàn)。中國(guó)蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)在品質(zhì)和價(jià)值的升級(jí)方面目前并沒(méi)有特別有力的應(yīng)對(duì)措施，這就導(dǎo)致，產(chǎn)品及營(yíng)銷現(xiàn)狀無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)價(jià)值升級(jí)的需求。

　　蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)的不均衡現(xiàn)狀，表現(xiàn)在市場(chǎng)端就是產(chǎn)區(qū)決策者最苦惱的2個(gè)問(wèn)題：

　　一是“增量障礙”。增量障礙的最大影響因素是品類橫向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的消費(fèi)疲軟，歸根到底，是蘋(píng)果品類價(jià)值缺失導(dǎo)致的結(jié)果，而目前，并沒(méi)有哪些行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)區(qū)、企業(yè)意識(shí)到該問(wèn)題的嚴(yán)峻性。

　　二是“提價(jià)困難”。提價(jià)困難的最大影響因素是資源價(jià)值向消費(fèi)價(jià)值的過(guò)渡問(wèn)題遲遲沒(méi)有解決。大多數(shù)蘋(píng)果產(chǎn)區(qū)聚焦在地理、歷史、文化等資源層面去展現(xiàn)品牌形象，而事實(shí)上，消費(fèi)價(jià)值的接納和體驗(yàn)才是真正影響消費(fèi)決策的主導(dǎo)因素，山好、水好……最終都要轉(zhuǎn)化為“蘋(píng)果好”，這才是保價(jià)乃至提價(jià)的根本。

　　蘋(píng)果品類機(jī)會(huì)乍現(xiàn)

　　產(chǎn)業(yè)問(wèn)題往往意味著產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，當(dāng)大家都看不到未來(lái)的時(shí)候，未來(lái)已悄然而至。對(duì)于蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，恰因?yàn)闋I(yíng)銷洼地過(guò)深，也帶來(lái)了較好的進(jìn)入，乃至市場(chǎng)收割機(jī)會(huì)。但是，要搶奪品類發(fā)展機(jī)會(huì)，用原有方式是行不通的，這在近幾年產(chǎn)區(qū)品牌建設(shè)的實(shí)踐中已經(jīng)基本得到驗(yàn)證。產(chǎn)區(qū)決策者必須樹(shù)立“競(jìng)爭(zhēng)思維”、“品類思維”對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷重構(gòu)。

　　何謂競(jìng)爭(zhēng)思維？

　　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是2860個(gè)縣域的競(jìng)爭(zhēng)。縣域之間資源有重疊，也有交織，真正具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)資源的區(qū)域并不多（如哈密瓜、牦牛等），對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)做什么，并不取決于你想干什么，而取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給你留下了怎樣的機(jī)會(huì)。對(duì)于蘋(píng)果產(chǎn)區(qū)決策者來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)思維是所有戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。

　　樹(shù)立了競(jìng)爭(zhēng)思維，區(qū)域公共品牌才能理性梳理產(chǎn)區(qū)“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)資源”和“相對(duì)優(yōu)勢(shì)資源”的機(jī)會(huì)，合理規(guī)劃產(chǎn)區(qū)集群，整合產(chǎn)業(yè)鏈條；樹(shù)立了競(jìng)爭(zhēng)思維，產(chǎn)區(qū)決策者才能區(qū)域公共品牌的戰(zhàn)略方向上有所取舍、有的放矢。

　　何謂品類思維？

　　品類戰(zhàn)略，是定位戰(zhàn)略模型中最具代表性，也是最佳的選擇方案。品牌的最終目的，是讓品牌成為品類代名詞，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，行業(yè)由“二元結(jié)構(gòu)”向“一元結(jié)構(gòu)”邁進(jìn)的時(shí)候，牢固樹(shù)立品類思維就顯得尤為重要。

　　農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域剛剛邁入品類戰(zhàn)略時(shí)代，大部分農(nóng)產(chǎn)品品類尚沒(méi)有清晰梳理品類價(jià)值，如“為什么吃蘋(píng)果？”至今沒(méi)有清晰答案。通過(guò)品類戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)區(qū)域公共品牌的率先搶占存在巨大機(jī)會(huì)，也較容易得到消費(fèi)者接納和認(rèn)可。值得注意的是，已經(jīng)有企業(yè)品牌開(kāi)始將品類思維融入品牌戰(zhàn)略中來(lái)，并取得了不俗的市場(chǎng)效果，如佳沃藍(lán)莓提出的“用眼過(guò)多，吃佳沃藍(lán)莓”就是典型的品類思維（價(jià)值訴求是否合理另當(dāng)別論）。

　　競(jìng)爭(zhēng)思維、品類思維在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略上的核心體現(xiàn)，就是品牌戰(zhàn)略思維方式的變化——由“防守型農(nóng)業(yè)”向“進(jìn)攻性農(nóng)業(yè)”轉(zhuǎn)型。

　　日本農(nóng)業(yè)較早提出“進(jìn)攻型農(nóng)業(yè)”戰(zhàn)略模式，該模式正是日本蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)為解決“消費(fèi)疲軟”而提出的戰(zhàn)略重構(gòu)思路，后拓展至大農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。過(guò)去幾十年，日本蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷操作上趨向于防守，著重于技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品種優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)等產(chǎn)業(yè)鏈前端的研究和營(yíng)銷呈現(xiàn)，來(lái)體現(xiàn)日本蘋(píng)果的良好基因，以應(yīng)對(duì)歐美蘋(píng)果、中國(guó)蘋(píng)果的沖擊。

　　市場(chǎng)結(jié)果表明，防守型戰(zhàn)略模式不但未能解決日本蘋(píng)果的市場(chǎng)困境，反而讓日本本國(guó)蘋(píng)果消費(fèi)整體陷入緩慢增長(zhǎng)，乃至停滯。中國(guó)蘋(píng)果市場(chǎng)同樣如此，防守型思維貫穿營(yíng)銷始終，由于產(chǎn)區(qū)數(shù)量眾多，這種防守型品牌戰(zhàn)略思維在產(chǎn)區(qū)公共品牌的競(jìng)爭(zhēng)端表現(xiàn)的尤為突出。具體表現(xiàn)為，通過(guò)歷史、文化、地理等資源層面的區(qū)隔來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)區(qū)品牌相比競(jìng)品的獨(dú)特之處，以此來(lái)展現(xiàn)獨(dú)特的品牌形象。結(jié)果是顯而易見(jiàn)的，國(guó)內(nèi)鮮食蘋(píng)果多年來(lái)增長(zhǎng)遲緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)停留在價(jià)格戰(zhàn)，溢價(jià)艱難。整體來(lái)看，消費(fèi)疲軟狀態(tài)比日本更為明顯。

　　如前所述，消費(fèi)疲軟不是因?yàn)槲拿}挖的不夠深，口號(hào)喊的不夠響，而是戰(zhàn)略方向發(fā)生了偏離，消費(fèi)群體自然失焦。蘋(píng)果品類本身替代性較強(qiáng)，導(dǎo)致其他水果品類不斷蠶食蘋(píng)果市場(chǎng)份額，而產(chǎn)區(qū)品牌過(guò)多強(qiáng)調(diào)資源，缺乏對(duì)產(chǎn)品本身差異性和消費(fèi)體驗(yàn)的探索，最終導(dǎo)致，消費(fèi)決策標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重缺失。

　　將產(chǎn)區(qū)品牌戰(zhàn)略由“防守型營(yíng)銷思維”向“進(jìn)攻型營(yíng)銷思維”調(diào)整，目的是將營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)向市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，只有這樣，才能解決中國(guó)蘋(píng)果品類的核心癥結(jié)。

　　走近一步，立足蘋(píng)果品類。探索各產(chǎn)區(qū)蘋(píng)果產(chǎn)品相比競(jìng)品，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特鮮食體驗(yàn)、健康價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值、文化價(jià)值，從而建立獨(dú)特價(jià)值主張。

　　站高一步，立足水果品類。探索蘋(píng)果品類相比其他水果品類，對(duì)國(guó)民生活、零食生活、膳食結(jié)構(gòu)、消費(fèi)場(chǎng)景的價(jià)值，挖掘蘋(píng)果品類在水果大品類中存在的意義。

　　要從根本上實(shí)現(xiàn)蘋(píng)果品類的復(fù)蘇，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)蘋(píng)果品牌快速發(fā)展，行業(yè)運(yùn)營(yíng)者必須明確戰(zhàn)略目標(biāo)：研究消費(fèi)，研究市場(chǎng)，通過(guò)“錦上添花”到“雪中送炭”的品類價(jià)值打造，確立蘋(píng)果品類的結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，確立產(chǎn)區(qū)蘋(píng)果品牌在行業(yè)格局中的穩(wěn)固地位。這就是“進(jìn)攻型農(nóng)業(yè)”要求我們必須做的思維轉(zhuǎn)變，不能再“以自我為中心”，而是應(yīng)放眼消費(fèi)需求，聚焦用戶，挖掘品類戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，搶奪制高點(diǎn)。

　　進(jìn)攻才是最好的防守。

　　在國(guó)內(nèi)蘋(píng)果行業(yè)整體陷入營(yíng)銷困局的時(shí)刻，亟需從品牌端進(jìn)行系統(tǒng)戰(zhàn)略重構(gòu)，以“競(jìng)爭(zhēng)思維、品類思維”來(lái)指引戰(zhàn)略方向，通過(guò)“立足市場(chǎng)、洞察消費(fèi)”來(lái)探索營(yíng)銷模式。心智，才是未來(lái)產(chǎn)區(qū)品牌戰(zhàn)略決戰(zhàn)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)此，各產(chǎn)區(qū)決策者責(zé)無(wú)旁貸，只有產(chǎn)區(qū)品牌真正從“防守型農(nóng)業(yè)思維”轉(zhuǎn)型為“進(jìn)攻型農(nóng)業(yè)思維”，產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)劃布局才能有據(jù)可循，產(chǎn)區(qū)內(nèi)部的龍頭企業(yè)才能明確戰(zhàn)略方向，相互配合、協(xié)調(diào)步伐。

 

　　如此，產(chǎn)業(yè)格局才有機(jī)會(huì)向好改變！